Turundad Facebookis? Loe, millega arvestada seoses peatselt tulevate IOS 14 muudatustega

Apple IOS 14 muudatused seoses privaatsusega on juba toonud mitmeid muudatusi Facebookis turundamisel juba enne, kui IOS 14 uus versioon on avalikuks jõudnud.

Kogu see teema on parajalt kuum, kus kaks tehnoloogia hiiglast näitavad näpuga üksteise suunas. Facebook on ostnud reklaame, kirjutanud artikleid, kuidas planeeritavad IOS 14 muudatused on väikestele ettevõtetele halb ja Apple on oma “AppTrackingTransparency” muudatustega puhtalt kasumi, mitte privaatsuse pärast tehtud.

Pealkirjad nagu “Speaking Up for Small Businesses” jt. sarnased ei ole muutust toonud vaid veel rohkem õli tulle visanud, kus ka Apple’i CEO on sellel teemal hakanud rohkem sõna võtma.

Sellel teemal on ingliskeelses keeleruumis palju kirjutatud, kas see on hea või mitte, aga päeva lõpuks ei oma see suurt tähtsust, sest filosoofiline arutelu ei aita meil nendele muutustele paremini vastu minna.

Väga paljud muudatused on Facebooki ökosüsteemis juba täna näha või siis välja hõigatud, mis tähendab, et meil on kõigil võimalik teha ettevalmistusi ning olla teadlikud, millega peab arvestama, et oma turundustegevusi teha võimalikult hästi, kui uus IOS 14 versioon avalikuks saab (Ametlik: 26.04 tuleb välja uus iOS 14.5, iPadOS 14.5 ja tvOS 14.5, millega seoses jõustub AppTrackingTransparency framework ja pead olema valmis kõigeks, mida siin allpool jagan).

Olles sellel teemal rääkinud erinevate Facebooki töötajatega, saab öelda, et selgust tuleb pea iga päevaga juurde, samas on ka palju teadmatust ja eeldusi, mis muutuda võib.

Toon siin postituses välja põhilised teemad, millele saab juba täna vastu minna ning teha vajalikud muudatused teatud juhtudel mõõtmises (pixel events), oma töö protsessides kui ka uutes teadmistes, mis puudutab näiteks kampaania müügi numbrite arvutamise mudelit.

Müüginumbrid (purchase conversions) muutuvad väiksemaks!

Põhjus on lihtne. Kui varem oli standard konversiooni aken 28 päeva klikk ja 1 päev vaatamine, siis alates jaanuarist on see ajutiselt juba 7 päeva klikk ja 1 päev vaatamine ja see muutub 7 päeva klikk peale kui Apple oma muudatustega välja tuleb. Täna näete sellist teadet oma reklaamihalduris:

Lihtsustatult, kui Sa oled hinnanud oma Facebooki kampaaniate edukust ainult reklaamihalduri numbrite põhjal, siis oota suurt muutust. Vaatame ühte Euroopa turul opereerivat e-poodi, kus oli kasutusel standard konversiooni aken (28 päeva klikk ja 1 päev vaatamine):

Käive ligi 8 miljonit eurot, mis on üle 30% kogu e-poe käibest. Vaatame nüüd sama reklaamihalduri tulemusi uue 7 päevase klikk konversiooni aknaga:

Boom! Vahe ei ole protsentides vaid kordades. Ehk, kui varem võis öelda, et Facebook tõi(osales oleks täpsem) 30+% käibest, siis nüüd saab öelda, et Facebook tõi natukene üle 5% käibest. Tegelikult on Facebooki kampaaniate roll ikka sama, arvutuskäik on lihtsalt muutunud. Selle pealt ei peaks kindlasti otsustama, kas panna Facebooki rohkem või vähem raha.

Vaatame võrdluseks väiksema käibega kodumaist e-poodi standard konversiooni aknaga:

Ja sama e-pood uue 7 päeva klikk konversiooni aknaga:

Selles näites on erinevus väiksem, kui eelnevas näites, aga endiselt üle 2 korra ostudest ROASini.

On valdkondi, kus nii konversioonide arv, käive, kui ka ROAS ei pruugi palju muutuda, kuid on ka neid, kus see muutus võib väga suur olla. Pea meeles, et vahe tuleb konversiooni akna muutusest, mitte sellest, et Facebook on järsku muutunud vähem efektiivseks kanaliks. Facebooki reklaamihalduri arvutus mudel on üks mitmest võimalusest, kuidas hinnata vastava kanali efektiivsust. Edukas turundus on järjest rohkem mustrite märkamine ja seoste loomine!

Juhul, kui Sa oled siiani kasutanud standard konversiooni akent on hea võimalus vaadata oma varasemaid kampaaniaid 7 päeva klikk mudeliga, et saada parem arusaamine, kui suur see vahe tuleb:

Täna saad veel tagasi ulatuvalt valida 28 päeva nii klikk, kui vaatamine, et oma kampaaniate tulemusi erinevate mudelitega vaadata.

Juba varsti kaob võimalus ajaloolist infot reklaamihalduris 28 päevase aknaga vaadata. Ligipääs andmetele jääb õnneks alles läbi Ads Insights API. Lisaks konversiooni akna (attribution window) valimine läheb ad seti tasemele.

Uus standard konversiooni aken on juba varsti 7 päeva klikk ja muuta saad seda ka 1 päeva peale või tuua juurde ka vaatamise (1 või 7 päeva):

Facebook pixel eventidele millele saab kampaaniaid optimeerida tuleb uus limiit!

Facebook lubab optimeerida ühe domeeni kohta kuni 8 pixel eventi. Selleks on uus tab pixel eventide manageris nimega “Aggregated event measurement”:

Seal klikid “Configure Web Events” ja avaneb vaade Business Manageris kinnitatud “verified” domeenidega:

Number domeeni järgi näitab mitu pixel eventi on sinna lisatud.

Kui Sul ei ole domeen kinnitatud (verified), siis tee seda esimese asjana oma Business Manageris (Business Settings – > Brand Safety > Domains). Domeeni kinnitamisel on ka muid plusse, et paremini oma turundustegevusi Facebookis teha.

Siin näites on 1 domeen ja 1 pixel eventide allikana pisikesele e-poele, kus on ka 1 custom conversion event:

Selle näite puhul jääb vabaks veel 1 event, sest limiit on 8 eventi domeeni kohta. Seda saad Sa alati muuta/täiendada nii standard eventide, kui ka custom eventidega (kuni 48 tundi läheb muutusteks aega, et näha tulemusi). Lisaks, kui Apple’i AppTrackingTransparency framework läheb avalikuks tekib nn. mahajahtumise periood, kus seotud reklaamid pannakse pausile kuni 72 tunniks, et muudatused rakenduks ja selle aja jooksul ei saa muudetud evendile kampaaniat optimeerida.

Üldiselt suurele osale ettevõtetest peaks see limiit olema igati piisav. Tähtis on rõhutada, et see limiit ei tähenda, et Sa võid oma veebist ainult 8 pixel eventi saata. Sa võid saata rohkem sõltuvalt valdkonna eripärast, kasutada neid raportites, kui ka sihtgruppide loomisel, aga Sa ei saa neid kasutada kampaaniate optimeerimisel.

Ja just peadomeeni kohta on see limiit, mitte alamdoomeni ja/või domeeni kohta. See teeb paljude ettevõtete turunduse keerukamaks, kellel on mitu alamdomeeni, kus on erinevad pixelid koos teistsuguste eventidega. See võib kiirelt luua olukorra, kus 8 pixel eventi domeeni kohta on liiga vähe ja Sa ei saa kampaaniaid teha tänase struktuuriga.

Kui pixel eventide maksimum ja domeeni struktuur tekitab ikka segadust, siis ma loodan, et See pilt Facebookilt loob selgust:

Rahvusvahelised ettevõteted on tihti domeeni struktuuriga, kus on brändinimi.com/ee või ee.brändinimi.com Seal oleks palju parem, kui oleks brändinimi.ee, mõeldes maksimum pixel eventide arvule domeeni konta.

Kui on näiteks 1 pixel üle grupi ja seal all on mitu riigipõhist domeeni saab pixel evente jagada domeenide vahel ja ei ole vajadust igale domeenile uut pixeli implementatsiooni teha. Pead lihtsalt looma vastavad seosed Business Manageris.

Kui Sa täna teed kampaaniaid ja Sul ei ole pixel evendid domeeniga seotud näed Sa juba sellist teavitust:

Täna ei ole see veel probleem, aga juba varsti ei saa Sa enam sellisel kujul kampaaniaid teha, kui ei ole ülalpool kirjeldatud tegevused tehtud. Ehk alusta oma domeeni kinnitamisega ja siis seo sellega pixeli eventid.

Kasutad mõnda tasuta teenust, kus Su kodulehekülg/epood on alamdomeenil?

Selle näite puhul saaks ma endiselt oma domeeni enamus teenusepakkujate puhul Business Manageris ära kinnitada, aga kuna 8 pixel eventi peavad olema seadistatud peadomeeni (ehk siin näites voog.com) all on käed seotud ja ma saaks teha ainult lihtsaid külastuste (traffic) või leviku (reach) kampaaniaid. Ei mingeid konversioonile optimeeritud kampaaniaid.

Ainukene võimalus on teha “upgrade” ja võtta omale personaalne domeen. See puudutab kõiki erinevaid teenuseid, mis asuvad mõne teise domeeni peal (kus Sul võib isegi oma pixel olla).

Mis juhtub, kui kasutaja ei luba IOS 14 seadmel äppist infot edasi saata (teeb nn. opt outi ja vajutab “Ask App Not to Track”)?

Õnneks ei tähenda see seda, et midagi ei saadeta edasi. Kui kasutaja ei luba infot edastada, siis olukorras, kus klient teeb ostu (purchase) on see ainukene event, mis edasi saadetakse. See peab olema siis eelpool valitud 8 evendi seas, mis on domeeniga seotud ja ülejäänuid ei saadeta.

Ülejäänud infot (evente) nagu add to cart, initiate checkout ei saadeta. Kui kasutaja lubas (opt in), siis läheb kogu info tema teekonnast reklaamihaldurisse / analüütikasse.

See loob olukorra, kus andmeid liigub IOS 14 seadmete puhul reklaamidest vähem edasi ja kliendi teekonnast on raskem aru saada.

Täna on veel selgusetu, kui palju kasu toob Facebooki uus “Aggregated Event Measurement”, mis teoorias peaks koondama erinevaid andmeid, et reklaamijal oleks parem ülevaade kogu kampaaniast ja sellega seotud tegevustest (events) klientide poolt.

Vaatame lihtsat stsenaariumi, kus 3 kliendil on tulevikus IOS 14 seadmes Facebooki/Instagrami äppis välja lülitatud andmete saatmine, nad klikivad reklaamile ja pixel evendid domeeni all on:
1. Purchase
2. Add to cart
3. View content

Sinu e-poel jookseb kampaania, mille oled optimeerinud “add to cart” konversiooni eventidele.

Klient A teeb ostu (purchase)
Klient B Lisab toote ostukorvi (add to cart) ja ostu ei soorita
Klient C vaatab sisu ainult (view content).

Reklaamihalduris (ads manager) on Sul siis tulemuste all siis:

1 Add to cart (Klient B), sest sellele Sa optimeerisid ja raportis on lisaks veel juures 1 purchase (Klient A) ja 1 view content (Klient C). Raportis ei ole klient A kohta näiteks View content eventi ega Add to Cart eventi.

See on väga lihtsustatud mudel ainult 3 pixel evendiga. Kui neid on rohkem, klienditeekond on keerukam, siis peab hoolega läbi mõtlema, mis järjekorras on evendid prioritiseeritud ja kuidas kampaaniaid tehakse.

Mis veel?

Facebooki attributsiooni mudel pannakse kinni august 2021. Viimane võimalus selle kasutamisega alustamiseks on enne 1 maid, 2021(siis lõpeb nn. onboardingu võimalus). Soovitan väga see aeg võtta, eriti kui opereerid valdkonnas, kus klienditeekond on ajaliselt pikem. Facebook on juba jaganud, et nad on alustanud uue attributsiooni mudeli ehitamist, mis kahjuks sisaldab ainult nende oma ükosüsteemi lahendusi. Uus lahendus ei hakka toetama teiste platvormide tegevusi, mis tänases lahenduses on olemas olnud (küll piiratult).

IOS osa sõltuvalt riigist ja valdkonnast on ligi pool mobiili külastustest. Kui Sul on 70% külastustest läbi mobiili saad aimu, milline see mõju võib ühel hetkel olla, samas ei oska keegi hinnata seda, kui paljud IOS kasutajad näiteks Facebooki või Instagrami puhul vajutavad “Allow Tracking”.

Sihtgruppidele mõeldes, siis pixeli pealt tehtud sihtgruppide suurused lähevad väiksemaks, sest vähem andmeid kliendi teekonnast saadetakse edasi. Täna on raske hinnata, kui suur see muutus võib tulla. Siin näen ma suurt lisaväärtust erinevatel kliendiandmete platvormidel (CDP + DMP), mis lubavad sihtgruppe luua eri andmete pealt ja neid lükata näiteks Facebooki. See seab piirid väikestele ettevõtetele, sest tegemist on väga suure investeeringuga.

Taasturundus läheb kindlasti ebamäärasemaks, sest punkte kliendi teekonnast jääb vähemaks.

Pixel eventidele lisaks ära unusta seotud parameetreid, et luua täpsemat analüütikat ja ka täpsemaid sihtgruppe.

UTMid on endiselt 2021 aastal teema, mis vajab tähelepanu! Esiteks vähe kasutatud ja teiseks teinekord ka väga valesti. Nii mõõtmiseks, kui ka sihtgruppide loomiseks on nad väga vajalikud ja ma näen, et siin on palju kasutamata võimalusi!

Facebook conversion API roll tõuseb kindlasti – rohkem ja puhtam andmestik kliendi teekonna kohta veebi eventide pealt.

Kui kasutasid siiani standard konversiooni akent vaata oma numbrid üle uue konversiooni akna tingimustega, et saada parem arusaamine, kuidas see kampaaniatulemusi võib mõjutada. Teatud juhtudel võib tekkida ka vajadus muuta kampaaniate struktuuri ja seda millele Sa selle optimeerid.

Äppide trackimisel ja turundamisel on ka palju muutusi. Kindlasti kasuta kõige värskemat FB SDKd (versioon 8.1 või uuem). Kui teed äppi kampaaniaid, siis ole valmis selleks, et kampaaniad tuleb teha ühe reklaamikonto (ad account) alt, maksimum 9 kampaaniat äppi kohta ja 5 ad setti samale optimiseerimise tüübile.

IOS 14 muudatused ei puuduta ainult Facebooki. Näiteks Google on hiljuti välja hõiganud oma “modelleeritud konversioonid”, mis arvestab anonüümseks muudetud koondandmeid IOS 14 külastustelt. Samuti on Google tulnud välja uue Google Analytics Firebase integratsiooniga võttes arvesse Apple’i SKAdNetwork spetsiifikat.