“Esimene printsiip on, et Sa ei tohi iseennast petta – ja ennast on Sul kõige lihtsam petta” – füüsik Richard Feynman*
Kui Sa oled natukene kauem Facebookis kampaaniaid teinud ja mõõdad oma tegevusi ideaalis ka Google Analyticsis või mõnes teises analüütika programmis + vaatad palju tellimusi tegelikult laekub, oled arvatavasti märganud, et numbrid ei lähe kokku. Võimalik, et Sul on kodulehel Facebooki pixel valesti installeeritud, kuid arvatavasti pole asi üldse selles. Facebook ütleb reklaamihalduris 67 tehingut (conversions), Google Analyticsis vaatad, et Facebook on 43 ostu taga. Midagi ei klapi!
On blogijaid, kes ütlevad lausa, et Facebook petab turundajaid! (Seda postitust on mulle jagatud mitmeid kordi: Facebook Con: Will It Lead To Its Collaps)
Tegelikult on asi lihtne. Küsimus on selles, mis tingimuste põhjal Facebook või Google omistab, kas kampaaniast tuli müük või ei tulnud. Petmisest on asi kaugel!
Google Analytics võtab tavalistes raportites aluseks last non-direct click mudeli, ehk viimase kliki või külastuse (session), mis ei olnud otsekülastus (direct traffic) ning omistab kogu müügi sellele kanalile ning pilt on selge. Kogu müügiedukus omistatakse viimasele külastusele (last non-direct click) enne müüki, sõltumata sellest, mida ostja varem tegi ja mis kampaaniatele varem reageeris.
Facebook nagu ka paljud muud reklaamiplatvormid ei võta standardis aluseks seda nn. viimast klikki. Kui Sa teed lihtsa külastustele (traffic) optimeeritud kampaania, siis konversiooni aken (conversion window, ehk periood mille jooksul tehtud kliki või vaatamise korral Facebook omistab tehingu sellele kampaaniale) on 28 päeva klikk ja 1 päev vaatamine (attribution window 28 days click and 1-day view).
Lihtustatult tähendab see seda, et kui Sa teed 10 päevase kampaania, mina klikin reklaamile 3ndal päeval, ostu ei soorita, tulen e-poodi tagasi näiteks läbi Google otsingu või kasvõi Delfi bänneri 7ndal päeva ja sooritan ostu, siis Facebook omistab tehingu vastavale sotsiaalmeedia kampaaniale, kuigi minu viimane klikk e-poodi ei tulnud sellest kampaaniast ega ka kanalist.
Veel pehmem ja segasem on olukord, kui ma hommikul skrollin Instagramis üle Sinu reklaami, peale lõunat loen Sinu uudiskirja ja klikin seal tootele ning sooritan ostu. Sellisel juhul omistab Facebook (konversiooni aken 1-day view) samuti müügi reklaamihalduris tehtud kampaaniale.
Siin on üks variant standard (default) konversiooni aken ära muuta, et näha täpsemalt, kuidas pikema akna puhul numbrid muutuvad:
Vaatame näidet, kus ma olen pannud konversiooni akna maksimum 28 päeva (klikk ja vaatamine). Esimeses veerus on standard (28 päeva klikk ja 1 päev vaatamine), teises vaatamine ja kolmandas klikk.
Kui vaadata viimast rida on käärid eriti suured, just vaatamise (view attribution) veerus, kus Facebook standard konversiooni aknaga omistab kampaaniale 23 ostu (märkusena: Google Analytics omistas Facebookile 20) ja vaatamise real on lausa 113 tehingut!
Natukene rohkem mänguruumi on, kui Sa optimeerid oma kampaania konversioonidele (conversions). Siin on hea meeles pidada, et Facebook soovitab 20+ tehingut nädala jooksul, et süsteem saaks ise õppima hakata, kellele, kus jne.
Juhul, kui eeldatav tehingute arv on väiksem (müüd kallist autot, kinnisvara vm), siis optimeeri külastustele (traffic) või levikule (reach). Tehingutele optimeerides saad valida reklaami luues sobiva konversiooni akna:
See loob täpsema pildi, aga ei ole kindlasti ideaalne ja tekitab ikka küsimuse, et mis oli see viimane kampaania, kust kohast müük tuli. Seda eriti, kui kampaaniaid on mitmes kohas (sotsiaalmeedia, google ads, uudiskirjad, bännerid jm).
Kõige lihtsam on Google Analytics appi võtta, mis annab kiire ülevaate mitte ainult allikate põhiselt, vaid ka kampaania nime, märksõna, sisu jm. põhjal, kust kohast kogu müük tuli, kui ka seda, mis tõi konkreetse toote müügi. Lihtustatud näide, allika (source) põhiselt tulnud müük konkreetsele tootele:
Vaatame, mida Facebook selle kampaania kohta ütleb:
Google Analytics ütleb, et Facebook tõi 103 tehingut, reklaamihaldur (ads manager) ütleb, et standard konversiooni akna tingimusel tuli 144 ostu. Kui teete ka muid kampaaniaid ja tahate aluseks võtta just viimase külastuse, siis võiks kõiki oma kampaania numbreid vaadata ühest kohast (näiteks Google Analytics).
Selleks, et tehtavad kampaaniad sotsiaalmeediast emailideni oleks Google Analyticisis selgelt eristatavad on tähtis, et lingid oleks õigesti märgistatud!
Ja siin tulevadki mängu UTM parameetrid. Kui Sa ei kasuta täna oma digiturunduses UTM parameetreid, siis Sinu digiturundus on otseses mõttes pimeduses kobamine!
Allolev ekraanitõmmis ei ütle midagi, mis kampaania Facebookist tegelikult müüki tõi, sest linkidele ei ole UTM parameetreid külge pandud ja mida Facebook teeb väljaminevate linkidega on paras kaos. Ja see pimedus ei ole mitte ainult kampaania/tootega seotud vaid ka suurem pilt on hägune.
See on pikem teema, aga kui Sa tahad paremini mõista, kuidas Sul läheb – kanali põhiselt (sotsiaalmeediast emailini) toote ja kogu poe analüütikani välja, siis võta kasutusele UTM parameetrid (ideealis vähemalt kolm parameetrit: source, medium ja campaign).
UTMide kasutamine võib alguses segane tunduda. Tõenäosus, et Sa neid ei kasuta on päris suur. Soovitan Sul võtta natukene aega ja alustada sellest Taavi Kalvi postitusest. See on kordades parem, kui suur osa UTM teemalisi blogipostitusi, mille Google esilehelt leiad. Aitäh Taavi, et oled kaasa mõelnud keerukamatel analüütika teemadel!
Sotsiaalmeedia väliselt (+orgaanilised sotsiaalmeedia postitused), saad UTMidega linke kiirelt genereerida siin.
Mõistan, et alustavatele turundajatele on seda alguses päris palju. Samas see ei ole isegi mitte SILMIAVAV tõde, vaid lihtne reaalsus, et endiselt 2020 aastal ei kasuta ei makstud, ega orgaaniliste (mitte makstud) tegevuste juures paljud ettevõtted UTM parameetreid. Ikka unustatakse aegajalt, aga on läbiv, kus ettevõtted neid üldse ei kasuta. Lihtsustatult usaldavad nad pimesi Facebooki numbreid, aga tegelikult elavad pimeduses.
Vaatame kahte kodumaist reklaami minu Facebooki uudisvoost:
Visuaalil ja tekstidel ma ei peatu, aga vaatame, kuhu reklaam viib. Valge Klaari reklaamile klikkides paistavad UTMid ilusasti aadressi otsas:
utm_medium=nf on segane. Vaata Google ametlikke soovitusi ja saad aru miks. utm_campaign on ka ilusasti kasutusel ja sealne tekst tundub loogiline, sest käisin alles eelmine nädal valgeklaar.ee domeenil.
Vaatame järgmist reklaami:
Ja kui me sellele reklaamile klikime siis:
…. siis ei ole seal ühtegi UTM parameetrit, ehk vastava kampaania loonud inimene näeb Google Analyticsis suurt mitte midagi (vt. üleval pilti müüginumbritest allikana Facebook, kus UTM parameetreid ei olnud). Ja see on väga poolik analüütika, kui Google Analytics näitab ainult allikat ja seda ka kujul: facebook.com, m.facebook.com jne. Seal puudub igasugune info UTMide näol, et aru saada mis kampaania, mis pind, mis sõnum töötab.
UTMide kasutusele võtmine võib alguses korralik wow olla. Lausa SILMIAVAV, sest analüütika muutub palju selgemaks ja saab paremini hinnata oma turundustegevusi nii allika, kampaania kui ka muude parameetrite põhjal.
UTM parameetrite kasutusele võtmine on natukene nagu uue harjumuse loomine. Hommikul külm vesi on alguses ebameeldiv, ühel hetkel ei oska enam ilma. Hea on meeles pidada, et ära kindlasti kasuta UTM parameetreid kodulehe sees, see alustab uut külastust Google Analyticisis (sessiooni) ja lööb kliendi teekonna täitsa katki.
Kunagi pole hilja alustada!
Kui Sa siiani ei ole UTM parameetreid kasutanud, siis mida rutem Sa seda tegema hakkad, seda parem, sest tagantjärgi andmeid täpsemaks ei saa. See hakkab juhtuma hetkest, kui asud hoolega oma linke märgistama. Ära muretse, sest Sa ei ole ainukene. Vaatame veel kahte värsket reklaami minu uudisvoost:
Mõlema puhul puuduvad UTM parameetrid. Seega loe Taavi Kalvi postitus läbi, tutvu Google enda dokumentatsiooniga, tee algust ja Sa mitte ei ole ainult konkurentidest teadlikum, vaid ka osadest digiagentuuridest endast….
Dünaamilised UTM parameetrid!
Juba mõnda aega saab Facebooki reklaamihalduris (ads manager) kasutada dünaamiliselt muutuvaid utm parameetreid. See tähendab seda, et kui Sul jookseb reklaam (ideaalis dünaamilise sisuga) nii Facebookis, kui ka Instagramis, siis automaatselt tuleb Instagramist klikititud lingile külge 1 allikas (source) ja Facebookis teine.
Lisaks saad juurde panna ka nn. placementi, ehk täpse pinna, mis muutub samuti dünaamiliselt. Campaign source välja hakka kirjutama “site..” ja saadki valida õige parameetri, sama ka medium puhul:
Selle tulemusel on Sul kohe Google Analyticsis näha source ja medium detailsemalt. Samas ära jää nendesse numbritesse liiga kinni ja tee ennatlikke järeldusi.
Siin on nimekiri hetke source ja placement väljadest, mis täna Facebook kaasa annab (neid tuleb ainult juurde ja dokumentatsioonis ma polegi neid eraldi kusagil näinud).
site_source_name: fb, ig, an, msg
placement: instagram_feed, instagram_stories, messenger_inbox, messenger_sponsored_messages, facebook_right_column, facebook_mobile_feed, facebook_instant_articles, facebook_instream_video, audience_network, facebook_marketplace.
Pea meeles, et kui kasutad dünaamilisi source / medium parameetreid, siis source/medium funktsiooni GAs kasutades näed tulemusi, aga GA ei käivita Sulle õiget turunduskanalit. Selleks pead muutma channel grouping (admin – view – channel grouping) reegleid. Minu soovitus, kui teed ainult makstud sotsiaalmeediast Facebooki, siis defineerid kanali, et see sisaldaks: fb, ig, an, msg. See on selgelt mitte standardne ja variant on kasutada ka medium real: organicsocial+dünaamiline parameeter.
Seda uuendust (15.02.2020) siia dünaamiliste utm parameetrite kohta lisades testisin, kas ma leian mõne kodumaise reklaami oma uudisvoost, kus neid kasutatud on. Klikkisin umbes 70+ reklaamile ja rohkem ei viitsinud, sest tundub, et kasutusele neid väga pole võetud.
!!! Dünaamilisi source ja medium parameetrid kasutades pea meeles, et need on suure tõenäosusega erinevad Sinu tänasest Google Analyticsi kanalite seadistusest. Seega vaata see korralikult üle. Lisaks on hea teada, et kui “pushid” makstud reklaami uudisvoogu lähevad source ja medium mõlemad katki dünaamiliste parameetrite korral.
Kasutad agentuuri või vabakutselise teenust?
Küsi endalt, kas Sinu kampaaniameister on numbritega aus ja mis numbreid Sulle üldse näidatakse ja kas need arvutused on õiged? Aegajalt on ikka silma jäänud “raportid”, kus kliendile näidatakse tegevusi ilusamalt, kui need tegelikult on. Mille põhjal müüki mõõdetakse võib pildi täitsa sassi lüüa!
UTMid ei ole ainult Google Analyticsi jaoks!
UTMid tõi meieni esimesena Urchin (startup millest Google ostu järel saigi Google Analytics), kust tuleb ka lühendi nimi: Urchin Tracking Module. UTMid on samas ammu juba rohkem, kui Google Analytics.
Kõik suuremad veebianalüütika programmid on UTMide loogikale üles ehitatud. Olgu see tasuta Google Analytics, Facebook Analytics või aastas sadu tuhandeid maksvad Google 360 või Adobe Analytics.
Lisaks annab UTMide abil luua täpseid segmente, et analüüsida oma klientide käitumist või sihtgruppe, mida saab näiteks edukalt Facebookis kampaaniaid tehes kasutada.
Aga ma ei taha ainult viimast klikki mõõta?
Väga õige. Paljud tooted ja teenused vajavad mitut puutepunkti ja pikka perioodi, et toimuks soovitud tehing. Kui nüüd viimane külastus ainult aluseks võtta enne ostu, tundub, et teatud platvormid ja kampaaniad ei tööta ja ei tasu ära. See ongi koht, kus konversiooni akna infot saab kasutada suurema pildi loomiseks ja appi tuleb nn. attribution mudel. Selleks on tasuta tööriistadele mõeldes täna kaks võimalust, kuidas omistada ka teistele puutepunktidele osa müügist, mitte ainult viimasele või just vastavale reklaamile.
Tasuta lahendustele mõeldes, siis Google ja Facebook pakuvad mõlemad erinevaid võimalusi, kuidas mõõta mitte viimast “klikki” vaid anda kogu klientiteekonna erinevatele punktidele oma kaal (see võib olla lineaarne, kus kõik punktid saavad võrdse osa või näiteks, et esimene ja viimane puutepunkt saavad mõlemad 30% ja kõik, mis keskele jääb 40%). Super lahendust täna veel ei ole, mõlemal platvormil omad eripärad ja piirangud. Samas tehnoloogia hiiglased ei maga ning kindlasti näeme juba see aasta uusi lahendusi ja võimalusi.
Head mõõtmist!
* Richard Feynman ei olnud mitte ainult geniaalne füüsik, vaid ta oli ka fantastiline lugude rääkija. Soovitan väga tutvuda tema kirjutatud raamatutega. Minu kaks lemmikut: Surely You’re Joking, Mr. Feynman!: Adventures of a Curious Character ja The Pleasure of Finding Things Out: The Best Short Works of Richard P. Feynman
targemalt ja efektiivsemalt - liitu uudiskirjaga
Teavitan Sind värsketest blogipostitusestest, jagan huvitavaid ja olulisi artikleid, mis aitavad Sul paremini tulemusi saavutada.
